Am Mittwoch, dem 7. November 2012, trifft sich die österreichische TV-Forschungsbranche, Sender- und Agenturvertreter und Werbetreibende zum alljährlichen "Fernsehforum" der Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT). Nachdem im vergangenen Jahr das Jubiläum "20 Jahre TELETEST" gefeiert werden konnte, dreht sich dieses Mal alles um zukünftige Entwicklungen: Wie geht das Fernsehen mit der Diversifizierung und Fragmentierung der Nutzung um? Wie entwickelt sich Fernsehen unter den Vorzeichen permanenter Verfügbarkeit - online, mobil und zeitversetzt - und welche Auswirkungen hat das auf die Messung? Welchen Stellenwert hat Social-TV, also die Möglichkeit des Austausches in sozialen Netzwerken während bzw. zum Thema des Fernsehens?
Der Obmann der AGTT, Markus Breitenecker, sieht positiv in die Zukunft: "Als Fernsehmacher müssen wir uns vor Veränderungen der Mediennutzung nicht fürchten, im Gegenteil: Für uns bedeuten sie eine große Chance. Für den Zuseher zählt der Content, den wir produzieren. Wir stellen ihn dem Zuseher auf mehreren Plattformen zur Verfügung, damit jeder sein Nutzungsbedürfnis individuell befriedigen und jeder sein eigener Programmmanager sein kann. Wir bieten Zusatzfeatures und Second-Screen-Komplementär-Applikationen, die Zusehern, die sich in den Content involvieren möchten, die Chance dazu bieten."
David Brennan, der Gründer von Media Native und langjährige Research-Leiter der englischen TV-Vermarktungsorganisation Thinkbox, geht in seiner Keynote der Frage nach, warum die TV-Reichweiten europaweit in den letzten Jahren Höchststände erreichten - trotz immer höherer intermedialer Konkurrenz. Seine Antwort: Gerade die "analogen" Stärken des Fernsehens, die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, "Involvement" und ein Gemeinschaftserlebnis zu ermöglichen, werden in einer digitalen Welt verstärkt. Der Zuschauer nutzt digitale Möglichkeiten - Online-Verfügbarkeit, Second Screens und Social Media - gerade um sein TV-Erlebnis zu vertiefen und zu verstärken. Brennan: "New technology is making TV stronger by amplifying those strengths. Connected TVs are all set to cement TV's position at the heart of popular culture, as the prime entertainment and advertising channel within the emerging digital landscape."
Die TV-Forschung wird durch die aktuellen Entwicklungen natürlich vor große Herausforderungen gestellt, denen die AGTT durch frühzeitiges Erkennen zukünftiger Entwicklungen und den Einsatz jeweils neuester Messinstrumente zu begegnen versucht.
Nachdem die AGTT bereits 2009 durch die Entwicklung eines neuen Verfahrens europaweit führend in der Messung von IPTV war, wird im aktuell verhandelten TELETEST-Vertrag ab 2013 besonderes Augenmerk auf die Integration der Online-Bewegtbildmessung gelegt. Das klare Ziel der AGTT ist es, zusätzlich zur harten, sekundengenauen Messung der klassischen TV-Nutzung auch Bewegtbildnutzung im Internet zu erfassen. Dadurch soll es erstmals möglich sein, aus den sich weiter fragmentierenden Nutzungsmöglichkeiten eine Hybridquote zu bilden, also die Reichweiten einer Sendung im TV und derselben Sendung im Internet zu verschmelzen.
Um das zu erreichen, wird die AGTT die jährliche Investitionssumme ab 2013 noch einmal erhöhen - womit für den TELETEST mehr Mittel als für alle anderen kontinuierlichen Marktstudien in Österreich aufgebracht werden. Damit will die AGTT auch in Zukunft gewährleisten, der Branche mit dem TELETEST die beste Datenqualität und tiefstmögliche Einsicht in die neuen, sich permanent verändernden Nutzungsrealitäten zu geben.
Parallel dazu steht ein weiteres großes Medienforschungsprojekt nach langer Vorarbeit in den Startlöchern: Mit der Gründung des Vereins Media Server wurde der Grundstein für die künftig umfassendste Medienstudie Österreichs gelegt. Der Media Server wird als groß angelegter HUB-Survey alle Touchpoints der Mediennutzung über den gesamten Tag hinweg erheben und somit das Mediennutzungsverhalten in seiner Totalität erfassen. Erstmals wird sichtbar, wie sich das Medienzeitbudget der Österreicher auf die unterschiedlichen Medienkanäle verteilt, welchen Stellenwert parallele Mediennutzung hat, welchen Einfluss mobile Devices wie Tablets und Smartphones auf die Mediennutzung haben und wie sich diese im Zeitablauf verändert.
AGTT-Obmann Breitenecker: "Dank der konstruktiven Zusammenarbeit aller wichtigen Mediengattungen und Vertretern der Mediaagenturen haben wir heuer mit der Gründung des Vereins Media Server den ersten wichtigen Grundstein für die künftig umfassendste Medienstudie Österreichs gelegt, deren Pilotstudie im Frühjahr 2013 ins Feld gehen wird. Wir sind überzeugt, dass die Stellung von TV durch die Studie sichtbar wird. Also auch hier haben wir keine Angst vor den Veränderungen, sondern erkennen die neuen Chancen."
